2025年一季度快速消费品市场纵览：整体市场稳中有涨，少量高频促消费新风向

凯度消费者指数2025年5月2025年一季度快速消费品市场纵览整体市场稳中有涨，少量高频促消费新风向Reshaping Growth with Rising Resilience消费者购买行为变迁带来了什么机会？消费者进口产品的购买行为是怎样的？单身经济需求多元化的抓手有什么？213用消费者真实的购买行为数据，精挖消费需求，提升品牌渗透率，助力增长。2025年一季度中国经济运行发展态势整体向好，快速消费品市场增速回暖。3GDP增长率+5.4%城镇居民可支配收入+4.9%城镇消费品零售总额+4.5%2025年一季度同比去年(2024年一季度 +4.6%)+4.2%中国城镇快速消费品市场增长率家内消费YTD25P3年同比去年（截至2025年3月21日）居民消费价格指数(CPI)-0.1%数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局数据来源：凯度消费者指数家内样组，全国1-6线城镇2025年一季度同比去年(2024年一季度 +5.3%)2025年一季度同比去年(2024年一季度 +5.3%)2025年一季度同比去年(2024年一季度 0.0%)数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局，凯度消费者指数家庭购买样组，全国1-6线城镇4-20246810-6-5-4-324Q124Q224Q324Q44.2%3.4%6.2%25Q123Q123Q223Q323Q4市场整体持续向好，食品及日化类较上季度均有提速。快消品整体，季度趋势，1-6线城镇（2024年开始）快消品总体食品日化销售额增长率数据来源：凯度消费者指数家庭购买样组，全国1-6线城镇，2024年至今2023年季度数据不包含镇，全国1-5线城市YTD25P3消费同比食品类饮料类乳制品类家清类个护类销售额+4.2%+4.5%+6.1%-3.0%+7.3%+5.8%购买频次+6.3%+5.6%+8.2%+1.9%+9.0%+8.4%单次购买量-0.4%-0.3%-0.8%-1.3%+0.2%-1.6%购买均价-2.3%-1.6%-2.7%-4.5%-3.0%-2.0%各品类均呈少量多频购买趋势，乳品持续承压。5+ / - 增长率绝对值 > 3% 为显著变化快消品整体，YTD25P3 vs YTD24P3，1-6线城镇数据来源：凯度消费者指数家庭购买样组食品：厨房品类+糖果+干货+冰淇淋+宠物食品饮料：固体饮料+非酒精液体饮料+酒精饮料乳制品：液奶+酸奶+奶粉+黄油+奶酪家用清洁：家用清洁产品+净水器滤芯+电池个人护理：头部护理+口腔护理+除发工具+个人清洗+化妆品+女性卫生用品+创可贴+纸尿裤满足当下需求成购物主需求，多数食饮类呈小规格化增长。6数据来源：凯度消费者指数家庭购买样组，全国1-6线城镇YTD25P3:截至2025年3月21日的12周YTD24P3:截至2024年3月24日的12周小规格定义：基于各个品类进行划分（200g/200ml以下）常温牛奶巧克力果蔬汁坚果膨化食品涂抹酱单次购买量 KG-0.4%单次购买数量 PACK+1.1%平均每个产品规格克数变化-1.5%购买频次+6.3%快消品整体，YTD25P3 vs YTD24P3，1-6线城镇品类：-3.2%小规格：+25.1%品类：-2.4%小规格：+1.2%品类：+10.8%小规格：+47.7%品类：+2.0%小规格：+7.2%品类：+3.5%小规格：+8.4%品类：+2.9%小规格：+23.5%*销额增速%，YTD25P3 vs YTD24P3小规格增长品类购买频次的提升体现了消费者碎片化的购买渠道，以及多元化的场景需求。7快消品整体，YTD25P3 vs YTD24P3，1-6线城镇湿纸巾购买频次+7.3%湿厕纸坚果购买频次+3.0%节庆场景礼盒装家庭分享大桶装独立小包装独自享受厨房湿巾厨房卫生间独立湿巾用餐数据来源：凯度消费者指数家庭购买样组，全国1-6线城镇YTD25P3:截至2025年3月21日的12周YTD24P3:截至2024年3月24日的12周进口产品增长承压，源于均价下行；前三进口产品来源国家销额下滑8国产产品购买频次+7.0%购买均价-1.5%户均花费+5.0%进口产品购买频次+0.1%购买均价-7.6%户均花费-5.4%+5.8%-1.7%快消品整体，YTD25P3 vs YTD24P3，1-6线城镇，国产&进口，销额占比及增长率+ / - 增长率绝对值 > 3% 为显著变化美国, -13.9%法国 , -10.2%日本 , -18.5%-6.2%-8.2%-5.9%-1.7%24Q224Q324Q425Q1快消品整体进口产品2024年全年进口地区市场增速%*基于全国1-5线城市YTD25P3:截至2025年3月21日的12周YTD24P3:截至2024年3月24日的12周数据来源：凯度消费者指数家庭购买样组*国产：条形码69开头的产品 进口：条形码非69开头的产品9YTD25P3YTD24P3全渠道+4.2%镇县级市和县地级市省级市北上广成销售额增长率10.4%5.7%2.6%0.5%1.2%现代渠道*+2.5%现代渠道：大卖场+超市+便利店线上渠道渗透率+1.1pt户均花费+6.3%购买均价-3.9%购买频次16.3%+8.7%快消品整体，YTD25P3 vs YTD24P3，1-6线城镇下线市场拉动消费，消费者对近场和便捷消费的需求持续增强便利店小超市大超市大卖场数据来源：凯度消费者指数家庭购买样组，全国1-6线城镇YTD25P3:截至2025年3月21日的12周YTD24P3:截至2024年3月24日的12周现代渠道分化持续，物美，家家悦积极加入自主调改10➢ 盒马业态从“多业态发展”到“双核驱动”快消品整体，YTD25P3 vs YTD24P3，1-6线城镇现代渠道：大卖场+超市+便利店物美首家 “学习胖东来” 自主调改店 ：北京学清路店于 2025 年 3 月 21 日正式营业。2025 年内，物美计划在全国范围内完成 30 余家重点门店的调改升级。盒马第十年进入战略聚焦的新周期，从多业态摸索到聚焦成熟业态，盒马鲜生和盒马NB。业务调整后，被外界视为对标山姆的盒马X会员店在全国仅剩5家。SPAR系统中，家家悦加入升级改造，涵盖超市环境、空间布局以及商品配置等多个方面，增设便民服务设施，同时增加了自有品牌商品的种类。➢ 多数商超门店积极加入自主“调改”盒马销额增长：34%数据来源：凯度消费者指数家庭购买样组，全国1-6线城镇YTD25P3:截至2025年3月21日的12周YTD24P3:截至2024年3月24日的12周公开资料中国城镇2024年第一季度2025年第一季度前十零售商总体27.825.8高鑫零售集团6.7 5.9 沃尔玛集团4.9 5.5 永辉超市公司4.73.9 华润集团3.7 2.8 物美集团2.0 2.0 百联集团1.7 1.5 盒马1.0 1.4 SPAR系统1.1 1.3 中百集团1.2 1.0 红旗连锁0.5 0.5 11抖音带领兴趣电商继续领跑，对于头部品牌来说未来仍有很大的增长空间电商整体68.0 69.0 主要电商年度渗透率快消品整体，YTD25P3 vs YTD24P3，1-6线城镇0102030