传媒行业跟踪报告：电梯场景推动广告市场稳健增长，快消品行业持续领跑

[Table_RightTitle] 证券研究报告|传媒 [Table_Title] 电梯场景推动广告市场稳健增长，快消品行业持续领跑 [Table_IndustryRank] 强于大市(维持) [Table_ReportType] ——传媒行业跟踪报告 [Table_ReportDate] 2024 年 07 月 15 日 [Table_Summary] 投资要点： 1-5 月广告市场整体花费实现正增长，5 月份受节日效应环比大幅上涨。基于经济复苏、消费者信心提振等因素，广告市场 2024 年 1-5 月整体广告花费同比上涨 2.9%。从单月同比数据来看，2024 年开年，线下消费市场持续火热，受节日效应影响，居民消费需求持续增加，文旅、餐饮等市场火爆，1-2 月份广告花费同比分别上涨 3.7%、12.3%，3-5 月份同比有所震荡调整，4 月广告花费同比微跌 0.4%，5 月广告花费同比下跌 1.2%，但广告市场花费仍处于较高水平；从单月环比数据来看，受季节性周期变化因素影响，2 月广告花费呈现大幅减投态势，环比减少 17.1%，3-5 月份广告花费持续呈现正增长恢复态势，5 月份受五一假期效应影响，环比大幅上涨 14.6%，发展势头强劲。 快消品行业领跑，化妆品及浴室用品行业增投表现突出。随着经济形势逐步回暖，居民消费意愿回升，消费能力日益显著，食品、饮料、酒精类饮品等快消品行业位列广告市场投放榜单顶端；化妆品/浴室用品、娱乐及休闲、商业及服务性行业增投表现突出，1-5 月整体同比分别上涨 33.5%、24.1%和 24.6%；投放体量大的食品和饮料行业的广告花费呈现减投态势，同比下跌 7.8%和 19.5%。 电梯场景增长可观，户外广告主力行业有所变化。2024 年 1-5 月电梯 LCD和电梯海报广告花费展现出强劲增长势头，同比增幅 22.9%和 16.6%，与去年同期涨幅基本持平，有力拉动整个渠道广告投入增加；出行类户外广告渠道广告投放需求相对疲软，街道设施、火车/高铁站、地铁、影院视频投放量均呈现缩减态势，机场广告花费同比减少 18.8%，这五个广告渠道表现均低于去年同期水平，静待修复。从主要细分渠道来看，2024 年 1-5 月化妆品/浴室用品、衣着、商业及服务性行业、酒精类饮品、娱乐及休闲等行业显著加大户外广告投放力度，成为广告市场稳定的增长动力；饮料、食品和交通三个行业在户外广告渠道的花费呈现缩减态势，同比分别减少13.7%、21.6%和 27.0%。 投资建议：随着宏观政策放开，居民消费意愿增强，线下消费场景的人流量逐步恢复，对应场景下的线下广告需求复苏强劲。梯媒有着用户必经、人流量大的特点，预计 2024 年仍为核心价值赛道；此外，影院广告等线下渠道复苏具备较大的弹性。 ⚫ 风险因素：宏观经济下行风险；政策环境变化；消费复苏不及预期；细分渠道广告投放增速不及预期；广告行业竞争加剧。 [Table_Chart] 行业相对沪深 300 指数表现 数据来源：聚源，万联证券研究所 [Table_ReportList] 相关研究 2024 世界人工智能大会启幕，Runway 宣布Gen-3 向所有用户开放 生成式 AI 多领域落地，赋能传媒行业发展 踏 AI 之浪潮，扬新生态之帆 [Table_Authors] 分析师: 夏清莹 执业证书编号： S0270520050001 电话： 075583223620 邮箱： xiaqy1@wlzq.com.cn 分析师: 李中港 执业证书编号： S0270524020001 电话： 02032255208 邮箱： lizg@wlzq.com.cn -40%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%传媒沪深300证券研究报告 行业跟踪报告 行业研究 3310 [Table_Pagehead] 证券研究报告 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 2 页 共 6 页 $$start$$ 正文目录 1 市场表现：快消品行业领跑，电梯场景增长可观 ....................................................... 3 2 投资建议 ........................................................................................................................... 5 3 风险因素 ........................................................................................................................... 5 图表 1: 2022 年 1 月至 2024 年 5 月单月广告花费同比、环比变化情况 .................. 3 图表 2: 2023 年 1-5 月与 2024 年 1-5 月广告整体市场分行业广告花费同比增速 ... 4 图表 3: 2024 年 1-5 月户外广告各渠道广告花费变化 ................................................ 4 图表 4: 2024 年 1-5 月户外广告整体 TOP10 行业(大类)广告花费变化 .................... 5 [Table_Pagehead] 证券研究报告 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 3 页 共 6 页 1 市场表现：快消品行业领跑，电梯场景增长可观 1-5月广告市场整体花费实现正增长，5月份受节日效应环比大幅上涨。基于经济复苏、消费者信心提振等因素，广告市场2024年1-5月整体广告花费同比上涨2.9%。从单月同比数据来看，2024年开年，线下消费市场持续火热，受节日效应影响，居民消费需求持续增加，文旅、餐饮等市场火爆，1-2月份广告花费同比分别上涨3.7%、12.3%，3-5月份同比有所震荡调整，4月广告花费同比微跌0.4%，5月广告花费同比下跌1.2%，但广告市场花费仍处于较高水平；从单月环比数据来看，受季节性周期变化因素影响，2月广告花费呈现大幅减投态势，环比减少17.1%，3-5月份广告花费持续呈现正增长恢复态势，5月份受五一假期效应影响，环比大幅上涨14.6%，发展势头强劲。 图表1: 2022 年 1 月至 2024 年 5 月单月广告花费同比、环比变化情况 资料来源：CTR、万联证券研究所 快消品行业领跑，化妆品及浴室用品行业增投表现突出。随着经济形势逐步回暖，居民消费意愿回升，消费能力日益显著，食品、饮料、酒精类饮品等快消品行业位列广告市场投放榜单顶端；化妆品/浴室用品、娱乐及休闲、商业及服务性行业增投表现突出，1-5月整体同比分别上涨33.5%、24.1%和24.6%；投放体量大的食品和饮料行业的广告花费呈现减投态势，同比下跌7.8%和19.5%。 从表现突出行业的渠道及品类来看，化妆品/浴室用品