微软(MSFT.US)深度跟踪报告：量化测算AI对微软搜索业务潜在贡献

证券研究报告 请务必阅读正文之后第 28 页起的免责条款和声明 量化测算 AI 对微软搜索业务潜在贡献 微软（MSFT.OQ）深度跟踪报告｜2023.5.9 中信证券研究部 核心观点 陈俊云 前瞻研究首席 分析师 S1010517080001 许英博 科技产业首席 分析师 S1010510120041 刘锐 前瞻研究分析师 S1010522110001 贾凯方 前瞻研究分析师 S1010522080001 近日微软宣布全量放开搭载了 GPT-4 的搜索引擎 Bing，再次引发市场对微软搜索业务以及搜索广告市场格局的关注。我们认为，大语言模型带来信息检索效率大幅改善，是明确的中长期趋势。对微软而言，通过 AI 的赋能，以及Windows 操作系统的优势，能够持续巩固 PC 领域的市占率。在移动端，微软亦有望通过 Edge 浏览器与 Bing 的联合，在相对封闭的 iOS 系统增加渗透率，而在安卓终端，虽然谷歌天然具备操作系统优势，但微软亦有望通过与头部 OEM 厂商的合作，以及 AI 的产品优势，获取部分市场份额。基准情形下，我们量化估算，AI 能够为公司广告业务每年带来百亿美元量级的额外增量，叠加公司云业务的触底复苏、降本增效的持续推进等，我们持续看好公司的短期、中长期投资价值。 ▍New Bing：AI 能力全面放开，加速搜索引擎市场变革。根据微软披露，公司旗下基于 ChatGPT-4 的 Bing Chat 功能已进入开放预览（Open Preview）模式。运营层面，自搭载 GPT-4 的搜索引擎 Bing 发布以来，AI 已经提供了 5 亿次聊天，并且有 2 亿人使用该平台生成 AI 图像，日活已超过 1 亿。此外，谷歌在聊天机器人 BARD 的基础上，亦在加速推进语言模型与搜索的融合。高速增长的用户数以及参与度引发了市场对搜索引擎市场的持续关注，全球科技巨头在搜索+AI 领域持续展开竞赛。 ▍搜索引擎：大语言模型带来持续、深远的影响。大语言模型最大的优势在于对历史数据的整理和挖掘，但受限于历史数据限制，语言模型不能进行实时输出。但搜索引擎则与大语言模型形成了互补，搜索引擎不仅具备大量历史数据，而且能够联网实时获取最新数据信息。因此将语言模型和搜索引擎相结合，以大语言模型进行内容输出+搜索引擎信息检索的组合，将大幅挖掘语言模型与搜索引擎的潜力。根据微软披露，大约三分之一的每日预览用户每天都会使用聊天功能，平均每个会话会有 3 次聊天，自发布以来聊天总人次超过 4500 万，15%的聊天会话是人们使用 Bing 生成新的内容，显示出搜索引擎与 AI 结合带来的增长潜力。商业化层面，微软正在“探索在必应聊天中放置广告”。根据 emarketer数据， 2022 年全球搜索广告市场规模超过 2200 亿美元，占到全球在线广告市场的比例接近 40%，AI 的加持有望为搜索广告增长带来新的动力。 ▍微软产品：借助 OpenAI，占得一定先机。微软基于当前 GPT 以及搜索业务，持续加强在广告相关产品的投入。模型层面，New Bing 引入更为严格的安全和筛选机制，为答案准确度、广告精准度提供保证。在广告产品层面，微软已在此前建立起广告素材制作、投放、分析等全面的产品体系，并为广告主提供针对于谷歌、Facebook 等平台的广告迁移工具。在智能化维度，微软仍与谷歌等一线平台公司存在一定差距，在内容推荐、广告智能分发、针对 SMB 等广告主的服务能力上亦需持续投入。我们认为，微软有望依靠其在浏览器、AI 领域的先发优势，在吸引用户的基础上，有望在 AI+搜索广告领域站得一定先机。 ▍流量来源：PC 端稳步推进，移动端关注对 IOS、安卓端渗透进度。根据微软披露， Bing 具备接近 7 亿的搜索用户以及接近 150 亿次的月搜索次数，虽然与谷歌相比仍存在较大差距，但微软有望从以下三个方面持续获取商业化流量：1）巩固在 PC 端的入口。根据微软披露，Bing 覆盖了 38% 的美国 PC 端市场份额，占有 1.42 亿月度搜索用户，而微软 Windows 操作系统在全球 PC 市场占据超过 80%的市占率，基于操作系统+搜索引擎的协同，有望进一步提升微软在PC 搜索的市占率。2）依托浏览器进入苹果终端市场。虽然当前苹果仍以谷歌作为其默认的搜索引擎，但微软可以通过 Edge 浏览器进行进一步拓展，根据Sensor tower 数据，微软 Edge 的下载量位居北美 AppStore“utilities”类目的 微软 MSFT.OQ 当前价 308.65 美元 仅供内部参考，请勿外传 微软（MSFT.OQ）深度跟踪报告｜2023.5.9 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 2 Top5 位置，中期渗透率有望持续提升。3）尝试进入安卓生态。虽然谷歌依靠安卓系统+谷歌服务的优势，实现了在安卓生态中的领先位置，但我们看到以三星为代表，亦开始在其安卓机型中推广微软 AI 产品，而微软 Edge 在谷歌商店中的下载量与日活用户开始在 1 月份有所上行，单月的下载量接近千万，DAU用户亦达到 700 万。对微软而言，上述三种方式有助于公司持续抢夺市场份额。 ▍量化测算：基准情形每年有望增厚百亿美元收入。根据我们测算，微软的市占率每提升 1%能够带来约 20 亿美元广告收入；但根据 similarweb 数据，New Bing上线后，谷歌搜索流量下降了接近 1%，微软上升近 1%。因此我们参考谷歌当前的流量获取成本以及广告结构，计算了微软后续潜在的额外增量。在 iOS 系统、安卓生态以及 PC 生态三类场景中，我们中性假设微软能够分别获得大约35 亿、40 亿、25 亿美元量级的额外收入，合计增厚约百亿美元，对应市占率增量大约 5%。乐观假设下，若 1-2 家头部安卓手机厂商能够将谷歌搜索替换为微软 New Bing，则对微软的贡献则可以更为乐观。 ▍风险因素：高通胀等反复导致宏观经济走弱风险；高通胀带来的需求下行风险；云计算市场竞争持续加剧风险；新业务并购后整合风险；核心技术人员流失风险；折旧费用的会计确认及疫情相关限制政策变化导致营收和利润下降风险；美国政府反垄断等政策与监管风险。 ▍投资建议：搜索引擎与语言模型的结合料将成为全球搜索行业明确的中长期趋势。我们分析认为，微软经过前期安全性、合规性测试后，搜索产品有望在 1-2个季度内有序开启商业化应用，同时依靠 PC 端与操作系统的强大协同、Edge浏览器对苹果以及安卓等移动终端的持续渗透，中期用户有望快速增长。我们预计在中性假设下，AI 有望为微软带来近百亿美元的额外广告增量。我们维持公司盈利预测，考虑到公司短期业绩触底反转可能，以及中期良好的成长性、业绩能见度，和 AI 会带来的业绩弹性，我们持续看好公司投资价值。 项目/年度 FY2021 FY2022 FY2023E FY2024E FY2025E 营业收入(百万美元) 168,088 198,270 211,536 244,729 277,773 营业收入增长率 YoY 17.5% 18.0% 6.7% 15.