互联网行业深度报告：双边市场下的互联网平台竞争

http://research.stocke.com.cn 1/46 请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_main] 行业研究类模板 深度报告 互联网行业 报告日期：2021 年 11 月 23 日 双边市场下的互联网平台竞争 ──行业深度报告 行业研究｜互联网行业｜ ：谢晨 执业证书编号：S1230521070004 ：陈磊 执业证书编号：S1230521090002 ：xiechen@stocke.com.cn [table_invest] 行业评级 行业名称 评级 互联网 推荐 [Table_relate] 相关报告 [table_research] 报告撰写人： 谢晨 联系人： 陈磊 报告导读 平台，即双边市场，在快速重塑着整个世界。在本文中，我们探讨了如下几个话题：1、平台为何具备更强的规模效应；2、是什么决定了平台的集中度；3、什么样的平台能够发展壮大；4、平台模式在什么情况下才是最佳解决方案；5、监管将如何改变平台。我们建议关注服务平台，如美团、贝壳、满帮集团等，另外可关注低估值且有想象空间的平台，如腾讯控股。 投资要点  平台具备更强的规模效应 平台，即双边市场，受益于消费者与生产者的相互促进，不仅仅能够通过规模降低成本，还可以通过规模提升参与者的体验。  四力模型决定了平台终局的集中度 我们提出了四力模型，认为这是决定平台竞争格局的核心因子。我们认为，跨边网络效应的强弱、平台之间效率的差异化、生产者和消费者的切换壁垒（多归属倾向）、单边规模效应四个点共同决定了平台是否能够实现垄断。  平台效率和流量战略决定了平台的此消彼长 我们认为，效率之争是一切平台竞争的根本，而在效率趋同的情况下，流量之争则是核心。内容平台的核心竞争力是信息匹配效率，商品平台的核心竞争力是信息匹配效率和信息输入效率，服务平台的核心竞争力是信息输入效率和履约效率。  多样化和标准化决定了是否有互联网平台化的空间 我们认为，互联网平台是否是一个行业的最佳解决方案，主要取决于行业需求多样化程度和供给标准化程度。需求越多样化，匹配越困难，平台越有用武之地。供给越标准化，互联网越容易替代线下。  监管下，效率将更加重要 我们认为，商品和服务平台具有正外部性，即平台目标与社会目标相符，监管将不会改变其根本的商业模式。未来，规模效应将被监管所遏制，效率之争将 [table_page] 行业深度报告 http://research.stocke.com.cn 2/46 请务必阅读正文之后的免责条款部分 证券研究报告 取代规模之争，成为互联网竞争的主旋律。  我们看好服务平台的投资机会 我们认为，服务平台相对符合监管的要求，且发展尚处在早期，具有巨大的效率提升空间。我们认为美团的市场份额或得到超预期的上升，或带来投资机会。另外，贝壳、满帮集团、BOSS 直聘也值得关注。 我们认为，商品平台中，字节跳动的抖音电商具备最大的发展空间，将持续蚕食高单价非标品的市场，在这一过程下，阿里、拼多多、京东等电商巨头的空间都会受到挤压。 我们认为，内容平台由于不具有正外部性，将受到监管的大力制约，且受制于互联网流量红利的衰竭，已经进入存量竞争，未来的投资机会将相对有限。但是，我们依然可以关注低估值、有一定想象空间的平台，如腾讯控股。 风险提示 1、部分理论尚未经足够样本验证，存在不准确的风险；2、互联网平台监管的力度、时间有超预期的风险。 [table_page] 行业深度报告 http://research.stocke.com.cn 3/46 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录 1. 双边市场效应，让互联网平台规模效应更加强烈 ..................................................................... 6 1.1. 双边市场的定义：生产者和消费者相互促进的平台性市场 .................................................................................... 6 1.2. 双边市场的规模效应为何强大？ ................................................................................................................................ 7 1.3. 网络效应，不是双边市场效应 .................................................................................................................................... 7 2. 平台竞争的四力模型：行业集中度由何决定？ ........................................................................ 8 2.1. 弱跨边网络效应：胜负将在平台效应之外 ................................................................................................................ 9 2.1.1. 秀场直播：缺乏多样性，自有流量为王 ............................................................................................................................ 9 2.2. 效率差异：商业模式的差异化带来效率差异化 ...................................................................................................... 12 2.2.1. 拼多多的崛起：对白牌商品的高效分发 .......................................................................................................................... 13 2.3. 切换壁垒：多归属倾向导致行业分散 ...................................................................................................................... 18 2.3.1. 外卖和打车的比较研究：为何美团外卖的壁垒高于滴滴打车？ ....................................................