2021Z世代食品饮料消费洞察报告

2021 Z世代食品饮料消费洞察报告对味新人群目录序言Z世代食品饮料消费行为特征洞察与Z世代对话：营销原则与最佳实践Z世代人群画像结语Z世代美食内容消费趋势洞察010203序 言根据国家统计局数据显示，Z世代*人口总数约2.6亿。当前，随着越来越多的Z世代步入大学或开启职场生涯，他们已经开始释放作为新生代消费人群的强大影响力，成为各行业新老品牌重点关注的消费群体。Z世代崇尚自我、审美多元，以兴趣为社交指引，以悦己为消费原则，成为推动各领域新的消费趋势不断涌现的主要驱动力之一。聚焦食品饮料行业，「吃喝」正在被Z世代赋予多元的内涵，无论是健康、品质、解渴饱腹等功能追求，还是犒赏、社交、怀旧、治愈等情感需求，食品饮料日益成为Z世代表达个性和价值主张的载体。Z世代对食品饮料的消费，从未像今天这样复杂和挑剔。可以说，Z世代在消费理念、消费需求、消费场域上的进化与迭代，为食品饮料品牌带来机遇的同时，也带来新的挑战。新锐品牌和传统品牌同台竞技，投身于食品饮料产品创新、营销推新的浪潮中，哔哩哔哩洞察携手尼尔森IQ，全面解析Z世代群体，洞察Z世代食品饮料消费变化，与品牌一同把握食品饮料消费新风尚。*注： 本报告所指的Z世代是出生于1995-2009年之间的群体 。Z世代人群画像01• 人口统计学画像• 社会心理学画像根据国家统计局数据，Z世代的人数约2.6亿，约占全国总人口的19%。其中“95后”（22~26岁）约占该群体近四成；而“00后”（18~21岁）和“05后”（12~17岁）共占Z世代总体的63%。他们尚处于心智培养期，是绝大多数品牌重点关注的消费潜力人群。数据来源：根据国家统计局网站公布的历年人口数据推算。Z世代出生于1995年到2009年之间，成长于中国综合国力快速提升、居民生活和消费水平不断升级的时代背景中。受到互联网所带来的颠覆性影响，Z世代对世界、人生和自我的价值观念都具有鲜明独特的特征。随着Z世代的消费能力和潜在价值不断释放，他们成为品牌主争夺的重要客群。对他们生活方式、消费需求的准确理解和洞察，不仅有助于品牌主理解Z世代消费行为习惯背后更深层次的原因，也为企业的产品创新、渠道变革、营销策略和品牌建设提供帮助和启发。19%全国总人口约2.6亿人“对于谋求持续发展的行业而言，我们都坚信年轻消费者是我们的未来，越早获得这部分消费者，我们在这些消费者身上，就拥有更长的生命周期。年轻人的重要性，不只限于业务和消费层面，对于维护品牌形象、呈现品牌价值观而言也很重要。能够与他们保持一致，与他们坚持的价值观和追求保持一致，不仅是在为未来生意的体量做规划，也是在为品牌所代表的内涵做长远规划。”——Bassam Qureshi,可口可乐大中华及蒙古区整合媒介营销总经理崛起的Z世代：2.6亿Z世代成为品牌主关注和争夺的潜力消费人群37%26%38%95后18%32%11%39%1%初中及以下高中/中专/技校大专/高职大学本科硕士及以上16%53%17%14%5000元及以下5001~10000元10001~20000元20000元以上9%31%40%14%5%500元及以下501~1000元1001~2000元2001~3000元3000元以上• 初高中学生平均每月 1163元• 大学/大专学生平均每月 1680元Z世代中的重要一支现在正处于从学生阶段向职场生涯迈入的重要阶段，并逐步拥有较为充裕的个人支配资金。尼尔森IQ调研显示，受访者中有55%的Z世代仍是在读学生，其中40%的学生每月可支配零用钱在1000~2000元之间；另有45%的Z世代受访者已初踏职场，他们之中有超过一半人群（53%）税前月收入约5000~10000元之间。数据来源：尼尔森IQ在线定量调研，基数：总体受访者 N=2035，Z世代受访者 N=1526，2021年5月。Z世代的消费力: 近半数已步入职场，消费能力逐步释放月零花钱月收入学历校园55%职场45%职业53%15%9%8%8%5%企业/公司一般职工企业/公司中高层管理人员个体/私营业主专业技术人员自由职业党政机关/社团/事业单位其他数据来源：尼尔森IQ在线定量调研，基数：总体受访者 N=2035，Z世代受访者 N=1526，2021年5月。Z世代的“自我意识”强烈，心智逐渐成熟，个性鲜明。他们坚持自我，特立独行，拒绝被标签化，希望活出独树一帜的自己。在表达方面，Z世代拥有前所未有的勇气和自信，敢于发出自己的声音。l 个性鲜明：乐于表达自我，行为观点自成一派喜欢在人群中表达自己的想法、展现自己的个性审美多元的Z世代在消费上同样注重个性化体验。尼尔森IQ调研数据显示，受访者中有65%的Z世代愿意为个性化定制体验支付溢价。抓住了他们想要表达的个性，也就抓住了他们的心智。愿意为提供个性化定制体验的产品花更多的钱数据来源：尼尔森IQ在线定量调研，基数：总体受访者 N=2035，Z世代受访者 N=1526，2021年5月。69%65%不在意别人的眼光，只做自己认为对的Z世代的消费观：消费是个性表达、社交谈资和悦己犒赏的多元体现63%Z世代在兴趣爱好方面付出了时间和金钱方面的双重持续投入，因此兴趣爱好对于Z世代而言不再是锦上添花的生活附属，而是他们生活中重要的组成部分，也是重要的社交话题和结交同好的重要触点。尼尔森IQ调研数据显示，受访者中71%的Z世代有自己长期投入的兴趣爱好，他们平均每月在兴趣爱好上的花费接近800元，平均每周在兴趣爱好方面投入的时长超过12个小时。数据来源：哔哩哔哩2021年Q1财报。生活方式游戏知识科技娱乐动画兴趣美食时尚Vlog萌宠电竞单机手游影视流行文化明星数码科学番剧国创cosplayB站兴趣内容分布播放量Top 5数据来源：尼尔森IQ在线定量调研，基数：总体受访者 N=2035，Z世代受访者 N=1526，2021年5月。兴趣爱好是他们结交好友、获得认同的重要手段；兴趣是他们维系友谊的共同语言。Z世代为兴趣投入的时间与花费每月平均投入12.6小时平均每周投入l 兴趣至上：为兴趣投入时间与“金”力，兴趣为社交链中心71%66%有长期培养的兴趣爱好，并投入了大量个人时间看重朋友是否与自己有相同的兴趣爱好798.2元《奥利奥竟然出披萨了！扭一扭舔一舔，一口就能胖10斤！》B站UP主：HOLA小测佬《2021最火水果，除了榨汁居然还能炖汤？！》B站UP主：曼食慢语《广东男子15元网购自热开水，感觉智商受到了侮辱！在深山老林开箱，一口下去舌头都给烫卷了》B站UP主：小迪爱分享哔哩哔哩新口味/新品类/新产品评测类视频数据来源：尼尔森IQ在线定量调研，基数：总体受访者 N=2035，Z世代受访者 N=1526，2021年5月。新产品测评新口味测评新品类测评69%追求新奇变化，不喜欢一成不变的生活69%热衷探索和购买新产品，并以此作为生活乐趣l 求新求变：追求新奇变化，乐于尝试新产品Z世代对自由和个性的追求，以及丰富资讯和多元内容的刺激，不断提升Z世代对新事物的接受度。他们不断探索尝试新产品，追求新奇未知和神秘感带来的乐趣 。l 为“颜”打call： 颜值即正义，什么都要“美美哒”Z世代成长于更包容、更开放的环境中，从小接受到更多的审美教育，因此他们是可以辨识美丑的一代人